le blog de tidiane

Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIX^e siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVII^e siècle et XVIII^e siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929.

Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité. (Bernard Floris - Communciation et gestion symbolique dans le marketing - Avril 2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Kotler est le représentant le plus illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. (Prahalad et Ramaswami 2000).

[modifier]

Définition

Le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Le marketing est cet ensemble d'activités interdépendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent à satisfaire les besoins solvables de la société en échange d'un profit. Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre les décisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

[modifier]

L'étude du comportement du consommateur

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Il reprend ainsi souvent à son compte la théorie de la pyramide des besoins de Maslow, qui classe les besoins humains en cinq catégories hiérarchisées (dans le sens que la satisfaction des besoins inférieurs est un préalable à la recherche de la satisfaction des besoins des catégories plus élevées).

La première de ces cinq catégories est le besoin de survie (on pense notamment aux besoins dits primaires, c'est à dire boire, manger, etc.).

Ensuite, une fois ce besoin assouvi, le consommmateur ressent le besoin de sécurité (il va chercher à s'assurer par exemple). Il a besoin ensuite de s'intégrer, d'appartenir à une groupe social précis, ce qui va lui permettre de s'identifier. Par la suite, le consommateur va chercher à améliorer son "standing", ou son image de lui par rapport aux autres (il va rechercher entre autre quelques marques plutôt que d'autres...).

Enfin, il va ressentir le besoin d'accomplissement, c'est-à-dire de faire quelque chose où il va mesurer ses capacités propres.

Bien que l'on considère le consommateur comme logique et réfléchi, les phénomènes de mode irrationnels qui souvent dictent les achats sont très difficilement quantifiables.

[modifier]

Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à l'aume de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

On parle également des "4P" stratégiques (en référence aux "4P" du marketing opérationnel) : Probing, Partition, Prioritize, Positionning.

[modifier]

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Concrètement, il s'agit d'établir un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

• les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
• et la politique générale de l'entreprise.

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

• Le produit (Product)
• Le prix (Price)
• La distribution (Place)
• La communication (Promotion)